Wywiad z Wiceprezesem Stowarzyszenia Wiosna.

Wojciech Kmiecik
Od 2015: Wiceprezes, Stowarzyszenie Wiosna
2012-2015: Dyrektor Generalny, Stowarzyszenie Wiosna
1998-2012: Dyrektor PR i Marketingu, ASTOR
Mamy dla Was Świąteczny prezent.
Nie są to słodycze ale prezent jest równie kaloryczny.
Zapraszamy na ekskluzywny wywiad z Wojciechem Kmiecikiem, Wiceprezesem Stowarzyszenia Wiosna które znane jest min. z takich projektów jak Szlachetna Paczka czy Akademia przyszłości.

1. Paweł: 10 grudnia zakończył się finał Szlachetnej Paczki, chyba najbardziej rozpoznawalnej marki Stowarzyszenia Wiosna – jak Twoje wrażenia? Czy emocje już opadły?

Wojciech: SZLACHETNA PACZKA działa przez cały rok, a najbardziej widoczny medialnie etap właśnie się kończy. Pozytywne emocje zawsze towarzyszą finałowemu weekendowi, który nazywamy weekendem cudów, bo w całej Polsce dochodzi do spotkań ludzi potrzebujących z pomagającymi im wolontariuszami i darczyńcami. Za każdym takim spotkaniem kryją się piękne historie, jest mnóstwo wzruszenia i co najważniejsze impulsów do zmiany życia na lepsze. W tym roku po raz pierwszy czytelnie pokazaliśmy Polakom czym jest SZLACHETNA PACZKA tak naprawdę. Łączymy Polaków ponad podziałami. Aktywujemy w nich to co najpiękniejsze – chęć pomocy drugiemu człowiekowi. Tegoroczny finał poprzedzony był kampanią pod hasłem „Lubię Ludzi”, które jest zachętą do działania ku dobru ludzi, którzy znaleźli się w przejściowych tarapatach życiowych.

2. P: Wasi wolontariusze są zawsze ubrani w koszulki z logo Szlachetnej Paczki, wszystkie rejony są bardzo dobrze oznakowane flagami. Jak ważna jest identyfikacja z marką podczas tego typu przedsięwzięcia?

W: Spójna identyfikacja wizualna marki jest bardzo ważna, zwłaszcza dla profesjonalnie działającej organizacji pozarządowej o tak dużym zasięgu jak SZLACHETNA PACZKA. W tym roku połączyliśmy ponad 810 tysięcy Polaków. Miejsca wykorzystania logotypu w tym flagi są dobierane nieprzypadkowo, aby budować prestiż marki i skojarzenia z dumą z bycia w jednej drużynie.

3. P: Patrząc na Twoje doświadczenie, rzuca się w oczy, że sporo czasu spędziłeś w sferze marketingu – jak Ty to postrzegasz?

W: Marketing jest moją pasją, która tak się składa, że może być też pracą. Właściwie to od lat zajmuję się z różnym natężeniem obszarami marketingu i sprzedaży na rynku B2B. Gdy nie miałem jeszcze takiego doświadczenia, myślałem, że B2C to jest coś co daje wyzwania. Wiesz… duże budżety, kreatywne kampanie medialne, itd. Teraz po wielu latach widzę, że B2B jest znacznie ciekawsze ze względu na złożoność i wielowątkowość działań. Decyzje biznesowe są znacznie bardziej dla mnie interesujące niż masowe działania kierowane do klienta indywidualnego. A wprowadzanie na rynek rozwiązań jest ciekawym wyzwaniem, do którego trzeba wykorzystywać działania zintegrowane w sposób strategiczny a nie tylko krótkoterminowy.

4. P: Jaką rolę, według Ciebie, spełniały materiały reklamowe kiedyś a jaką teraz?Czy coś się zmieniło? Jak to oceniasz z perspektywy blisko 20-letniego doświadczenia w marketingu?

W: Od lat słyszałem, że papier w marketingu zniknie, nie będzie się drukowało, a wszystko przekształci się w komunikację elektroniczną. A jednak mimo, iż żyjemy już w erze cyfrowej, nadal osobisty kontakt człowieka z człowiekiem jest potrzebny. To co się zmieniło to oczywiście nakłady i pomysły na wykorzystanie materiałów reklamowych. Rynek dojrzał do bardziej kreatywnych rozwiązań w tym zakresie. Ludzi cały czas lubią coś dostać fizycznie, a nie tylko w postaci zapisu elektronicznego. Jest oczywiście wiele zasad, które należy znać, a których nie było 20 lat temu. Służy to jednak mądrej racjonalizacji. Kiedyś dosłownie rozsiewało się materiały. Teraz warto je zaprojektować w całym procesie jako nieprzypadkowy element całościowego doświadczenia klienta.

5. P: Co sądzisz o kreowaniu wizerunku marki poprzez działania typu BTL?

W: W niektórych branżach BTL to konieczność. W dzisiejszych czasach ten tradycyjny podział ATL/BTL już właściwie nie funkcjonuje, gdyż media cyfrowe zmieniły znacząco reguły.

6. P: W jaki sposób najlepiej dobierać odpowiednie dla siebie materiały reklamowe? Na jakie pytania powinniśmy sobie odpowiedzieć zanim zdecydujemy, co będzie naszym upominkiem? Jak sprawić, aby zakup materiałów reklamowych był inwestycją a nie tylko kosztem?

W: Najważniejsze to odpowiedź na pytanie po co w ogóle nam gadżety? Jeśli tak jak wspominałem wcześniej zaplanujemy całą podróż klienta od pierwszego kontaktu z nami, aż po ponowny zakup, momenty wymagające wsparcia materiałami reklamowymi same się ujawnią. Błędem jest rozdawanie tych samych gadżetów dla zupełnie różnych grup docelowych. Sama jakość takich materiałów jest też nośnikiem wiarygodności marki. Innowacyjność marki może się objawiać np. niecodziennym upominkiem. Istotny jest nie tylko sam gadżet, lecz także forma jego opakowania i zdobienie. Nie raz zdarzyło mi się odwrócenie proporcji w cenie całego zestawu na rzecz opakowania i zdobienia. Dobrze dobrany zestaw ułatwia komunikację na etapie wprowadzania nowego produktu lub rozwiązania na rynek np. reprezentując trafną analogię dla cech produktów lub wartości biznesowej rozwiązania.

7. P: W jakich okolicznościach i jak, według Ciebie, powinno się wręczać upominki reklamowe?

W: Na pewno należy uważać, aby nie były one potraktowane jako niezgodny z prawem sposób na wpłynięcie na decyzje klienta. W związku właśnie z przeciwdziałaniem takim sytuacją w wielu firmach wprowadzono zasadę nieprzyjmowania upominków w ogóle lub ograniczonych do wartości poniżej pewnej kwoty. Upominek powinien być formą podziękowania, ale takiego, które nie stawia obdarowanego w niezręcznej sytuacji.

8. P: Która z kampanii reklamowych, wykorzystująca promocję BTL w szczególności utkwiła Ci w pamięci?

W: Trudno mi teraz przywołać konkretną kampanię, ale z ciekawością obserwowałem nie jedną akcję kierowaną do influencerów i dziennikarzy, wspieraną kreatywnie materiałami reklamowymi. Celem było wywołanie efektu zaskoczenia ciekawą przesyłką i z tego punktu dać obietnicę czegoś więcej od marki. Odpowiednio dobrane materiały reklamowe niosą ze sobą przekaz o marce i dlatego nie powinny to być po prostu dowolne produkty z katalogu gadżetów.

9. P: Wojtku, dziękuję Ci za ten wywiad. Przed nami Święta Bożego Narodzenia i Nowy Rok. Życzę Ci abyś w tym okresie znalazł czas dla bliskich ale i dla siebie a w Nowym Roku poczucia sensu we wszystkim co robisz i satysfakcjonujących wyzwań.

W: Ja życzę oderwania od spraw biznesowych i pełnej koncentracji na spędzeniu rodzinnych Świąt Bożego Narodzenia, a w 2018 wyłącznie dobrych pomysłów i wielu pozytywnych zaskoczeń.

Wywiad przeprowadził Paweł Pawul